Zijn Google Ads zinvol voor een bouwbedrijf?

Wat er in dit artikel staat

Doe dit eerst, anders is de rest zonde

Adverteren versterkt wat er al staat. Is de opvolging traag, dan koop je duurdere aanvragen die net zo lang blijven liggen als de gratis. Dat is niet een beetje minder rendabel — het is de reden dat de meeste campagnes van bouwbedrijven niets opleveren.

Drie dingen die op orde moeten zijn voordat de eerste euro uitgaat. Er moet binnen een uur gereageerd worden op een aanvraag, ook 's avonds, al is het automatisch met een belafspraak erin. Er moet zichtbaar zijn welke aanvraag uit welk kanaal kwam, anders weet je nooit wat een advertentie oplevert. En de pagina waar de klik op landt moet over precies dat ene onderwerp gaan.

Dat laatste is de goedkoopste winst die er is. Wie op "dakkapel plaatsen" adverteert en op de homepage laat landen, betaalt voor bezoekers die eerst nog moeten zoeken waar ze zijn. Een klik naar een pagina die de vraag meteen beantwoordt, converteert een veelvoud.

Wanneer adverteren loont

Er is één vraag die het meeste beslist: hoeveel is een opdracht jou waard, en hoeveel aanvragen heb je nodig voor één opdracht. In een vak met opdrachten van tienduizenden euro's mag een aanvraag veel kosten; bij kleine klussen niet.

Vier situaties waarin het bijna altijd uitkomt: als je opdrachtwaarde hoog is en je marge bekend, als je capaciteit hebt die nu niet gevuld is, als je in een regio zit waar je organisch nog niet gevonden wordt, en als je iets aanbiedt waar acuut naar gezocht wordt — een lekkage, een storing, een schade.

Waar het meestal niet uitkomt: bij een agenda die al vol zit, bij lage opdrachtwaardes, bij vaag omschreven diensten waar de zoeker nog niet weet wat hij wil, en bij bedrijven die de aanvragen die ze nu al krijgen niet opvolgen.

Reken je eigen leadprijs uit

Dit kost vijf minuten en het is het enige getal dat telt. Vul je eigen cijfers in en je weet meteen of adverteren in jouw vak kan of niet.

Zit de laatste regel structureel onder de vijfde, dan werkt het. Zit hij erboven, dan is het probleem meestal niet het budget maar de conversie: te weinig aanvragen uit het aantal klikken dat je al betaalt.

Het cijfer dat de meeste bouwbedrijven niet kennen, is het derde: hoeveel aanvragen er nodig zijn voor één opdracht. Zonder dat getal is elke uitspraak over of adverteren rendabel is een gok. Het is ook het getal dat het snelst verbetert als je de opvolging aanpakt.

Waar het geld verdwijnt: de zoekwoorden

Een campagne die op brede zoekwoorden staat, koopt vooral verkeer van mensen die iets anders zoeken. Dat is niet zichtbaar in het aantal klikken en wel in het aantal aanvragen.

Wat kost en niets oplevert: mensen die informatie zoeken en niet willen kopen, mensen die het zelf gaan doen, mensen die vacatures zoeken, studenten met een werkstuk, en concurrenten die je advertenties bekijken. Ze klikken allemaal, en ze bellen geen van allen.

De remedie is niet een groter budget maar een strakkere afbakening: zoekwoorden die op koopintentie wijzen, een uitgesproken lijst met uitsluitingen, en een straal om je werkgebied die klopt met waar je daadwerkelijk heen rijdt. Loop de daadwerkelijke zoektermen elke week na en voeg toe wat er niet bij hoort. Dat is het onderhoud, en zonder dat onderhoud loopt elke campagne binnen een paar maanden vol.

Staat uw situatie hier niet bij? Bel gerust even: 06 83 90 21 92. Twintig minuten aan de telefoon en u weet of het bij u kan — ook als u verder niets afneemt.

Drie soorten zoekers, drie soorten uitkomsten

Wie in de zoekbalk typt, zit in een van drie fases. Ze reageren totaal verschillend op advertenties, en de fout is ze hetzelfde te behandelen.

De eerste regel is de belangrijkste les: op oriënterende vragen betaal je voor een klik die je gratis had kunnen krijgen met een pagina die het antwoord geeft. Adverteren en inhoud vullen elkaar aan, ze vervangen elkaar niet.

Meten: aanvragen, niet klikken

De rapportages van een advertentieplatform gaan over vertoningen, klikken en kosten. Dat zijn de getallen van het platform, niet die van jouw bedrijf. Wat jij wilt weten is: hoeveel aanvragen kwamen eruit, hoeveel daarvan werden opdracht, en wat leverde dat op.

Daarvoor is één technische voorwaarde: elke aanvraag moet herleidbaar binnenkomen, met de bron erbij. Zonder dat vergelijk je advertentiekosten met een gevoel. Met dat gegeven kun je binnen twee maanden zien welke zoekwoorden opdrachten opleveren en welke alleen klikken.

Meet ook de telefoontjes. Bij een bouwbedrijf komt een flink deel van de reactie binnen als telefoongesprek en niet als formulier; wie alleen formulieren telt, onderschat structureel wat een campagne doet en zet soms iets uit dat juist werkt.

Met welk budget begin je

Te klein beginnen is een reële valkuil. Een campagne heeft data nodig om iets te kunnen zeggen, en bij dure zoekwoorden in de bouw levert een paar euro per dag niet genoeg klikken op om ooit een patroon te zien. Je betaalt dan wel, en je leert niets.

De praktische ondergrens is geen bedrag maar een aantal: je wilt in een paar maanden genoeg aanvragen hebben om er iets over te kunnen zeggen. Reken terug vanuit je leadprijs: wil je tien aanvragen per maand en mag een aanvraag € 120 kosten, dan is dat je startbudget.

En zet er een einddatum op. Drie maanden proberen met een vast budget en daarna eerlijk terugkijken is een beter plan dan doorlopend adverteren omdat het nu eenmaal aanstaat. De meeste campagnes die geld verbranden, zijn campagnes waar niemand meer naar kijkt.

Wat er goedkoper is en trager

Adverteren is niet de enige route en zelden de eerste. Wat er in de bouw structureel goedkoper werkt: een compleet Google-bedrijfsprofiel met echte foto's en een gestage stroom reviews, pagina's die de vragen beantwoorden waar mensen echt op zoeken, en simpelweg sneller reageren dan de concurrent.

Die drie kosten tijd in plaats van geld en ze werken door: een artikel dat rankt levert jaren aanvragen op, een advertentie stopt op de dag dat je het budget afzet.

De verstandige volgorde is dan ook: eerst bedrijfsprofiel en opvolging, dan inhoud, en adverteren als versneller op het moment dat je capaciteit hebt en weet wat een aanvraag je waard is. Wie in die volgorde werkt, weet ook meteen of de advertenties iets toevoegen — want hij heeft een vergelijking.