Hoe weet je of je website werkt?

Wat er in dit artikel staat

Waarom bezoekersaantallen je weinig vertellen

Bezoekersaantallen zijn het eerste dat elk rapport laat zien en het laatste waar je een beslissing op zou moeten baseren. Duizend bezoekers die op de verkeerde term binnenkomen en meteen wegklikken, zijn minder waard dan vijftig die zochten op precies wat jij levert.

Erger nog: het getal beweegt om redenen die niets met jou te maken hebben. Een bot, een nieuwsbericht, een concurrent die zijn advertenties stopzet. Als je daarop stuurt, stuur je op ruis.

De vraag die je wilt beantwoorden is een andere: hoeveel aanvragen kwamen er, waar kwamen ze vandaan, en wat waren ze waard? Dat is te meten, het beweegt om redenen die je kunt beïnvloeden, en het is de enige reeks getallen waarmee je kunt beslissen of je meer of minder in iets moet stoppen.

Wat je wél meet

Vier dingen, en niet meer. Meer meten leidt vrijwel altijd tot minder kijken.

Die laatste twee zijn waar vrijwel iedereen stopt, en het is precies waar het interessant wordt. Zonder waarde per bron is elke uitspraak over rendement een gevoel.

Waarom een aanvraag herleidbaar moet binnenkomen

Een aanvraag die als los mailtje in een gedeelde mailbox valt, is meteen zijn context kwijt. Je weet niet meer waar die persoon vandaan kwam, op welke pagina hij was, wat hij had ingevuld en hoe laat het was. Over drie maanden weet je alleen nog dat er ooit iets binnenkwam.

Daarom laten wij elke aanvraag als relatie in het systeem landen, met bron, tijdstip, de bezochte pagina's en de volledige inhoud eraan vast. Dat is geen luxe: het is het verschil tussen achteraf kunnen kijken en achteraf moeten gokken.

Er is nog een tweede reden, en die is praktischer. Een aanvraag die in een systeem staat, kan een opvolgtaak krijgen. Een mailtje kan dat niet, en mailtjes blijven liggen — vooral op vrijdagmiddag, en vooral als er die dag veel binnenkwam.

Staat uw situatie hier niet bij? Bel gerust even: 06 83 90 21 92. Twintig minuten aan de telefoon en u weet of het bij u kan — ook als u verder niets afneemt.

De maat die het vaakst wordt vergeten: reactietijd

Van alle dingen die je aan je opvolging kunt verbeteren, is er één die vrijwel altijd het meeste oplevert en zelden wordt gemeten: hoe lang het duurt voordat er iemand reageert.

Iemand die 's avonds drie offertes aanvraagt, praat de volgende dag met wie als eerste belt. Dat is geen theorie over koopgedrag maar simpele volgorde: de eerste die belt heeft het gesprek, en de rest belt in een gesprek dat al loopt.

Meet dus niet alleen hoeveel aanvragen er binnenkomen maar ook hoe lang ze blijven liggen. Als dat getal boven een dag ligt, levert het verkorten ervan meer op dan welke wijziging aan je website ook. En het is meestal goedkoper.

En de snelheid van de site zelf

Laadtijd is geen technisch detail maar een conversiefactor, en de reden is banaal: mensen wachten niet. Op een telefoon met een matige verbinding is het verschil tussen twee en vijf seconden het verschil tussen een bezoeker en een teruggeklikte tab.

Dat is te meten met gereedschap dat in elke browser zit, en het is te verifiëren zonder dat je iemand op zijn woord hoeft te geloven. Vraag een aanbieder om de score van een site die hij heeft gebouwd, en meet hem zelf na.

Waar wij op sturen: de pagina moet snel iets tonen, hij mag niet verspringen terwijl hij laadt, en hij moet direct reageren op een tik. Dat zijn de drie maten waar Google ook op let, en ze vallen toevallig samen met wat een bezoeker prettig vindt.

Waar je begint als je nu niets meet

Niet met een dashboard. Begin met deze vier dingen, in deze volgorde:

• Zorg dat elke aanvraag ergens landt waar hij blijft staan. Eén plek, niet drie mailboxen. Dit is de basis waar de rest op rust.
• Registreer de bron. Waar kwam deze persoon vandaan? Zonder dit kun je later niets vergelijken.
• Koppel er een uitkomst aan. Werd het een offerte? Werd het een opdracht? Voor hoeveel? Dit is handwerk en het hoeft niet ingewikkeld.
• Kijk er één keer per maand naar. Niet dagelijks. Een maand is de kortste periode waarin de getallen iets betekenen.

Na drie maanden weet je waar je aanvragen vandaan komen en wat ze waard zijn. Dat is genoeg om te beslissen waar je meer in stopt, en het is meer dan de meeste bedrijven in deze branche over hun marketing weten.